46% in 2024. 48% in 2025. 51% in 2026. Terwijl marketing steeds digitaler wordt, groeit direct mail gewoon door. Want in een wereld vol schermen creëert fysieke post iets wat steeds schaarser wordt: aandacht.

Meer digitaal. En toch meer post.

E-mail, social media, online advertenties, automation en AI hebben de marketingmix de voorbije jaren steeds digitaler gemaakt. Je zou dus verwachten dat fysieke post langzaam naar de achtergrond verdwijnt, maar de cijfers vertellen een ander verhaal.

In 2024 gebruikte 46% van de ondervraagde marketeers Direct Mail. Een jaar later was dat 48% en in 2026 stijgt het aandeel verder naar 51%. Direct mail groeit dus op hetzelfde moment dat marketing steeds digitaler wordt. En misschien is dat net wat die groei zo interessant maakt.

Aandacht wordt moeilijker
te krijgen

Die digitale groei heeft ook een keerzijde. Advertenties staan tussen tientallen andere berichten, nieuwsbrieven belanden in volle inboxen en op sociale media is de volgende post nooit meer dan één beweging van je duim verwijderd.

Dat gebrek aan aandacht houdt marketeers bezig. 20% noemt voldoende aandacht krijgen van de consument een van de grootste uitdagingen en 62% verwacht dat aandacht de komende jaren alleen maar belangrijker wordt.

Fysieke post creëert daarin een ander soort contactmoment. Een mailing komt niet binnen tussen andere e-mails of advertenties, maar rechtstreeks in de brievenbus van de ontvanger. Ze wordt vastgenomen, bekeken en eventueel bijgehouden. Dat maakt direct mail geen vervanger van digitale marketing, maar wel een kanaal dat op een heel andere manier deel kan uitmaken van dezelfde campagne.

Minder massa, meer relevantie

Dat meer marketeers direct mail gebruiken, betekent bovendien niet dat we teruggaan naar zoveel mogelijk post voor zoveel mogelijk mensen. De beweging gaat eerder richting gerichtere campagnes. Zo stijgt het gebruik van segmentatie in het onderzoek van 36% naar 39%.

Daarbij worden vragen belangrijk als: wie wil je precies bereiken, welke boodschap is voor die persoon relevant en welke gegevens heb je nodig om de juiste versie bij de juiste ontvanger te krijgen?

Data speelt daardoor een steeds grotere rol in direct mail. Een adressenbestand is niet zomaar een Excel met namen en adressen, maar een belangrijk onderdeel van de campagne. De keuzes die vóór de productie worden gemaakt, bepalen mee wie welke boodschap ontvangt en hoe gericht je mailing uiteindelijk wordt.

Papier en digitaal hoeven niet te kiezen

De vraag hoeft dan ook niet te zijn of je voor direct mail óf digitaal kiest. Beide kanalen kunnen perfect deel uitmaken van dezelfde klantreis.

Een fysieke mailing kan via een QR-code naar een landingspagina leiden, klantdata kan bepalen welke versie iemand ontvangt en online resultaten kunnen helpen om een volgende mailing gerichter te maken. Zo ontstaat een wisselwerking tussen het fysieke en digitale contactmoment, in plaats van een keuze tussen beide.

Dat direct mail van 46% naar 51% groeit, terwijl de rest van de marketingwereld verder digitaliseert, is daarom opvallend. Misschien ligt de kracht van fysieke post vandaag net in dat contrast: hoe drukker het op onze schermen wordt, hoe interessanter een ander soort contactmoment wordt.

Bron: Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026, DDMA.